徐向阳

荣威（ROEWE），歧途（wrong way）还是脱离苦海（run away）？(1) 

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引言

    在最近的上海车展上，上汽荣威作为东道主无限风光，着实火了一把。早在年初，上汽集团就是在国人的翘首企盼和媒体炫目的镁光灯下，将它的首款自主品牌轿车----荣威750推向市场的。得益于之前罗孚收购案、商标争夺以及上汽南汽的兄弟相争和北京车展上的成功运作，上汽在推出荣威的前前后后吸引了足够的眼球。那么，关注度颇高的荣威汽车市场前景究竟如何呢？面对荣威，上汽真的走了一条错误的创新研发之路而误入歧途了吗？还是摆脱了只能成为大众和通用的加工工厂”的尴尬局面，从而脱离苦海，一举成为国内汽车工业自主创新的领头羊？从今天起，笔者将分六次在博客里面连续发表自己的研究结果。这六次的内容分别是：

    （1）上汽抉择

    （2）贵族没落

    （3）兄弟相争

    （4）营销策略

    （5）竞争格局

    （6）wrong way or run away?

一、上汽抉择

    作为中国三大汽车企业之一的上汽集团，早在2004年就已经跻身世界500强之列。然而，上汽的成功，摆脱不了加工型企业的印记，其主要还是依靠汽车产量的大而不是强。缺乏一个上得了台面的民族品牌更成为上汽人一个解不开的“心结”。

    经过20多年的发展和积淀，用上汽高层陈虹的话来说，自主造车已经具备天时、地利、人和的完备条件。先前花费6700万英镑收购罗孚多数知识产权，更使上汽自主造车之路水到渠成。

   对于实力雄厚的上汽来说，推出属于自己的汽车产品并不是难事。唯一的疑问是，上汽汽车能在激烈的市场竞争中跑多快、走多远，如何维系可持续健康发展？吉利、奇瑞汽车在中国的成功，一个重要因素就是依靠低端产品打入市场，填补市场空白。然而雄心勃勃的上汽，绝不满足于造“四个轮子一个沙发”的汽车。上汽希望自己的自主汽车是品牌具有国际声望的中高端轿车，不仅打破中国人不能造中高级车的景象，而且在利润最大的中高级轿车领域与豪强分得一杯羹。

    然而，正如巴尔扎克所说，三代才能培养一个贵族。缺乏历史底蕴和文化积淀的中国汽车如何做大做强，使其产品具有国际竞争力和品牌号召力并不是一朝一夕的事。在品牌决胜的今天，借助知名品牌上位----收购一个有价值、有市场认知、有用户基础的国际品牌，中国汽车递出的“世界名片”也许会具有更多的影响力和震撼力。而当时的罗孚就这样进入上海人的视野，身披历史的荣耀却失去了头顶的光环，需要一个强势企业救其于水深火热之中。因此，上汽瞄准了罗孚这个没落的英国贵族，希望借助罗孚汽车的技术精髓、先进工艺和品牌效应，推广自己的自主汽车，达到一步登天的效果。